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營銷策劃如何進行品牌延伸

2019-01-08 09:55:05

  上海營銷策劃公司研究發現消費者前景的衡量和解讀很關鍵,另一方面,品牌延伸也必須考慮衡量體系里的其他因素,這意味著我們需要很好的了解品牌延伸目標市場的可滲透性,換句話說,我們需要基于目標市場的容量和細分程度來判斷品牌延伸的潛在市場份額,以了解品牌延伸的經濟潛力,這就首先需要了解品牌和目標產品類別的相似性。

  想要知道品牌在可能延伸的產品類別上的相適性,最常用的方法是通過一些方式從用戶的行為和討論中,評估消費者是否認為該品牌適合新的產品類別。如果想要了解某個品牌和新的產品類別在消費者心目中的關聯程度,這種非直接所要答案而是以觀察的方式最好不過,但要注意以下幾點:

營銷策劃如何進行品牌延伸

  1,協調性相適:直接相適性“高”+間接相適性“高”:

  如果品牌延伸既有高度的直接相適性也有高度的間接相適性,則屬于協調性相適。在得到消費者肯定的同時,也可以達到品牌聯想的相關要求。前面提到的多芬就屬于此類,多芬原先十個清潔產品類別里的一個品牌,通過延伸進入洗發水領域是合適的,不僅如此,以多芬香皂產品為基礎,有關多芬的品牌聯想包含了滋潤等關鍵屬性,這些屬性為多芬延伸到洗發水市場提供了間接相適。

  2,低度相適:直接相適性“低”+間接相適性“低”:

  如果品牌和延伸的目標產品類別在直接相適性和間接相適性兩方面都較低,則屬于長度相適,相應的案例是哈雷.戴維斯女士香水,這個案例是一個標志性的強力品牌試圖延伸進入一個它本不應該涉足的產品類別。將哈雷.戴維斯品牌從高檔休閑摩托車延伸進入女士香水,從直接意義上說根本不合適,況且哈雷.戴維斯的品牌聯想“陽剛,力量,強壯,男性化,叛逆,自由”也不適合女士香水的聯系“陰柔,性感”。

  3,非協調性相適:直接相適性“高”+間接相適性“低”:

  如果品牌和目標產品類別之間有高度的直接相適性和較低的間接相適性,則品牌和目標產品類別之間的關系是非協調性相適。當品牌的實力很強,但是品牌聯想和目標產品類別不協調的時候會發生這種情況

  4,品牌障礙:直接相適性“低”+間接相適性“高”:

  最后一種情況是品牌障礙:當品牌和目標產品類別之間的直接相適性較低而間接相適性較高的時候,這種情況就會出現品牌延伸有一定的可能,但是品牌本身不適合新的產品類別,進而限制了品牌在目標產品類別被接受的程度。這點要特別注意,因為品牌聯想里那些和目標產品類別相協調的部分是可以被利用的,他們能夠幫助該品牌在市場定位上進行擴張。

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